8.1.2 Les Echos

Les éditions électroniques est une division du groupe Les Echos qui a la charge de développer le site internet lesechos.fr ainsi que le contenu de tous les autres supports électroniques comme le Vidéotex, la téléphonie mobile ou les PDA. Les Echos font partie du groupe d’édition international Pearson, qui est également l’éditeur du quotidien anglais Financial Times, depuis 1988. Pour l’année 2003, le groupe Les Echos a dégagé un chiffre d’affaires de l’ordre de 117,8M d’euros. La division des éditions électroniques a été créée dans les années 80 afin de développer l’offre de services du journal sur vidéotex. En 1996, la direction des éditions électroniques a été prise par Philippe Jannet qui a mis en place également le site internet du journal.

Positionnement initial

Lesechos.fr a été le premier site internet en France à proposer des contenus en accès payant dès 1997. A l’époque il s’agissait d’informations financières stratégiques comme une importante base de données de bilans d’entreprises françaises et internationales, les biographies de dirigeants d’entreprise et un service sur l’ensemble des aides européennes au développement. En revanche, les pages de l’actualité économique étaient librement accessibles. La division éditions électroniques des Echos a dans un premier temps expérimenté diverses possibilités techniques offertes par l’internet et la téléphonie mobile dans le domaine de l’information financière. Ainsi, dès 1998, la société a mise en place en partenariat avec Voilà un moteur de recherche dédié à l’économie et aux finances. Dans le même temps, en collaboration avec le réseau de téléphonie de France Télécom, Les Echos ont mis à disposition des lecteurs une alerte boursière sur téléphone portable. Il s’agissait de tenir au courant les abonnés du cours des actions qu’ils avaient présélectionnées. Enfin, le site lesechos.fr a donné la possibilité aux internautes de suivre en temps réel les indices boursiers de la plupart des places financières du monde et les cotations des cours en léger différé. Les internautes pouvaient également visualiser leur portefeuille boursier virtuel et voir son évolution presque instantanément. Toutes ces applications, dont certaines avaient déjà été expérimentées sur vidéotex, ont démontré l’intérêt du média internet dans le secteur de l’information financière. Ceci en raison de son caractère interactif, qui permet la personnalisation de l’information, et sa rapidité qui apporte une valeur ajoutée significative pour les transactions financières.  

A cette époque lesechos.fr tirait également une partie importante de ses revenus de la vente de contenus à des portails spécialisés comme Qwest  Progressivement, suite aux changements de maquette intervenus, la plus grande partie du contenu du site est passée en accès payant. Ainsi, les quatorze chaînes d’information sectorielle qui avaient été lancées en 2000 sont passées en accès payant en 2002. A cette époque 60% du contenu du site demeurait gratuit, dont l’information macro-économique. En 2000, le groupe Pearson a lancé une initiative visant à constituer un réseau européen de sites financiers grand public financé par la publicité. En France, cette initiative a été concrétisée par le site mesfinances.fr, piloté par les éditions électroniques des Echos. Le site avait pour objectif de fournir aux internautes informations, services et outils dans des domaines tels que la banque, la bourse, les impôts, l’assurance, l’immobilier ou la retraite. L’offre de services a été complétée par un espace personnalisé permettant de suivre l’évolution des placements. Un budget de 10M d’euros a été investi pour lancer les activités du site, dont la moitié pour la promotion et le marketing. En dehors de la publicité, les revenus du site provenaient également de la syndication des contenus à travers des partenariats établis avec de portails comme Club-Internet, Yahoo, MSN, AOL ou la banque en ligne AGF.  Cependant, la crise du marché publicitaire a rendu cette initiative largement déficitaire. Ainsi, en 2002, suite a une décision stratégique du groupe Pearson, mesfinances.fr a été intégré au site des Echos, comme son équivalent anglais au site du Financial Times, FT.com.

Consolidation du modèle payant

Depuis, les éditions électroniques des Echos se sont tournées résolument vers un modèle économique fondé sur le paiement par l’usager. Jusqu’en 2003 la société a expérimenté un très large éventail de modes de paiement afin de déceler celui qui était le plus porteur auprès des internautes français. Ainsi, le site des Echos proposait huit modes de paiement différents. D’abord un paiement par carte bancaire, qui demeure le moyen le plus utilisé notamment pour la consultation à l’acte. Il y a également le paiement par chèque pour les abonnements ou encore le prélèvement. Ensuite, viennent des outils spécialisés comme la facturation sur le compte d’accès à l’internet, mis en place en collaboration avec Wanadoo, et le compte achats, développé avec France Télécom, permettant à une entreprise d’ouvrir un compte de crédit virtuel dont peuvent se servir plusieurs de ses collaborateurs. Les Echos ont également introduit un système de paiement par carte bancaire sans identification préalable, baptisé « Compte Les Echos ». Ce système permettait de cumuler des achats et de les régler en une seule fois après l’émission d’une facture. A ces moyens s’ajoutait un système d’audiotel. Ces modes de paiement correspondaient à quatre modes de consultation : à l’acte, à l’abonnement, à la durée et en prépaiement. Il s’agissait de tester différents moyens d’accès afin de satisfaire des besoins diversifiés. Globalement, le principe qui a régit l’évolution de la stratégie commerciale des éditions électroniques a été l’idée que l’information financière apportait aux lecteurs une valeur ajoutée suffisante pour que ces derniers veuillent payer pour y avoir accès. Effectivement, lorsqu’en 2003 la quasi-totalité des contenus sont passés en accès payant, l’audience du site a baissé de seulement 10%, les revenus ayant augmenté en même temps par le biais des abonnements. Ce qui a démontré la pertinence du modèle choisi.

En 2004, le directeur du groupe des Echos David Guiraud a annoncé que le site d’information économique et financière avait atteint l’équilibre dans les derniers mois de l’année, ce qui est exceptionnel dans le secteur de l’information en ligne où la quasi-totalité des sites d’information sont déficitaires. En 2005, lesechos.fr est le premier site d’information économique en France avec une audience de 895 841 visiteurs uniques et 2 630 593 de pages visitées pour le mois de juin 2005^[1]. Le site, outre les recettes en provenance des abonnements, constitue également un support publicitaire particulièrement demandé en raison de son audience constituée majoritairement de cadres à fort pouvoir d’achat. Ainsi, en 2004, 64,4 % de personnes ayant visité lesechos.fr sont des cadres supérieurs et 34,4% d’entre eux participent aux décisions d’achat de leur entreprise. Autrement dit, le site constitue un support publicitaire particulièrement adapté aux annonceurs engagés dans la fourniture de services aux entreprises. 73,4 % des internautes sont des hommes, 27,6% étant âgés de moins de 35 ans, 50,8% entre 35 et 49 ans et 21,6% sont âgés de plus de 50 ans. 50,5% d’entre eux vivent en région parisienne^[2].

Les modes de consultation en 2005 sont essentiellement de deux ordres. Premièrement, un achat ponctuel en ligne qui permet de consulter des articles individuels, et un abonnement qui donne accès à l’intégralité du journal Les Echos en ligne dès 3h du matin, l’information économique secteur par secteur, un service de veille économique et financière personnalisée par e-mail et les archives des Echos depuis 1991. Les contenus du site proviennent en grande partie du quotidien papier, mais aussi de manière croissante de la rédaction des éditions électronique qui est constituée de neuf journalistes et treize techniciens. Le travail des rédacteurs consiste d’une part en la rédaction d’articles originaux mais également en un travail de mise en relation des différentes composantes du site sur une base thématique.

« Désormais, chaque information est accompagnée de liens transversaux permettant au lecteur de compléter cette information par l’accès direct aux données économiques majeures de l’entreprise concernée par l’information, à tous les articles consacrés par Les Echos à celle-ci depuis 1991, aux information concernant ses concurrents, son marché, ses dirigeants, ainsi qu’à son cours de bourse si elle est cotée »^[3].

La stratégie de la division éditions électroniques des Echos, telle qu’elle est définie par son directeur, n’est pas uniquement centrée sur le site internet. Au contraire, celui-ci est considéré comme un canal supplémentaire au même titre que les terminaux mobiles ou les services vidéotex. En effet, la cellule rédactionnelle des éditions électronique se charge de traduire les contenus des Echos en matière première adaptée à tous les supports numériques. Ce qui suppose une organisation interne spécifique qui vise à établir un contact permanent avec la rédaction papier et mettre en relation la production de cette dernière avec tous les autres services financiers dispensés.

« Nous on considère que le métier des Echos c’est de produire de l’information économique et financière à valeur ajoutée destinée aux cadres supérieurs en entreprise, c’est la définition de notre métier. Je ne vous ai pas dit qu’on faisait un journal, le journal, à la limite, c’est un accident industriel, c’est parce que l’on sait le produire une fois par jour qu’il sort une fois par jour. Nous on considère que notre travail ça va être de pousser de l’information, de donner de l’information quel que soit le support sur lequel elle arrive à l’utilisateur. Donc il y a le papier, avec les spécificités du papier, il y a internet avec d’autres spécificités […] On n’est pas une agence de presse parce qu’on hiérarchise l’information : quand vous allez sur le PDA il y a trois gros titres et puis des titres moins importants, on fait notre job, ça s’appelle Les Echos et on diffuse cette information à nos lecteurs ». Philippe Jannet – Les Echos

Parallèlement à la mise en place d’un modèle économique fondé sur l’abonnement, les responsables du site internet des Echos ont également changé d’approche en ce qui concerne la syndication des contenus. A l’image du Monde que nous avons examiné précédemment, Les Echos ont révisé leur politique qui consistait à vendre des contenus à des portails généralistes pour une diffusion grand public. En effet, les responsables de la société se sont progressivement rendus compte que sur le marché de la publicité en ligne ils étaient en concurrence directe avec leurs clients agrégateurs. Le revirement, considéré comme indispensable, a donc été engagé afin de préserver la valeur ajoutée de l’information du titre et entretenir un effet de rareté susceptible de motiver davantage les internautes à s’abonner au site.

« On a eu à un moment la tentation de vendre et de permettre à des tas de gens d’avoir l’information des Echos sur leurs sites. Aujourd’hui on a nettement diminué ça, on a très peu de partenariats, notamment avec AOL, MSN et Yahoo pour l’essentiel, et encore c’est plutôt sur les finances personnelles que sur l’info économique directe, c’est plus sur de choses périphériques par rapport à notre cœur de métier. Nous en plus on a une stratégie un peu particulière, parce qu’on a été payant depuis 1997 et on vend notre information depuis très longtemps. Donc on ne peut pas la donner via AOL alors qu’on la vend via Les Echos. Ca nous a un peu sauvé de la tentation de la donner à tout le monde, sous prétexte de faire connaître la marque. On avait des accords où on donnait la Bourse à plein de gens, ça a fait monter l’audience du site, puis on a fini par arrêter parce que ça coûtait très cher. Nous on avait un objectif d’audience entre 2 et 2 millions et demi de visites, dans les 600 milles utilisateurs uniques, et on y est, donc c’est sur cette base là qu’on travaille ». Philippe Jannet – Les Echos

Lobbying et défense des « intérêts » des éditeurs

En effet, malgré le fait que le site des Echos a établit des partenariats avec des nombreux portails, son directeur Philippe Jannet, à travers sa qualité de président du Geste, a été à l’origine des initiatives qui allaient à l’encontre des intérêts de ces derniers. Ainsi, sous son impulsion, le Geste a produit en 2003 une étude qui visait à démontrer la valeur des sites-médias pour les annonceurs publicitaires^[4]. Il s’agissait d’une tentative visant à attirer les investissements publicitaires au profit des éditeurs et aux dépens des portails, malgré le fait que certains d’entre eux fassent également partie du Geste. L’idée défendue par Philippe Jannet est que les sites-médias présentent un intérêt particulier pour les annonceurs publicitaires en raison de la relation d’affinité qu’ils établissent avec leurs lecteurs. Par conséquent, la répartition des investissements publicitaires dans le secteur de l’internet devrait être rééquilibrée au profit des éditeurs. 

« Ce qu’on fait avec les portails c’est qu’on achète de la pub au kilomètre pas cher, au poids et puis on ne fait pas son travail dans les agences en essayant de trouver une vraie adéquation entre la pub et l’utilisateur. En plus, on part uniquement sur des pubs dont on calcule le retour en taux de clics et pas sur autre chose. C’est un peu absurde, moi je pense que le problème des annonceurs ce n’est pas de montrer leur produit mais de le vendre, c’est de faire en sorte qu’il y ait de gens qui aient envie de l’acheter et qui ensuite cliquent et qui achètent, et c’est plutôt sur les sites-médias que ça se passe que sur les portails. Un de gros problèmes des portails c’est justement d’aller chercher de gens qui sont CSP+ parce qu’on se rend compte que ces gens-là ne vont plus sur les portails, ils ont une sélection de sites qui les intéresse, ils vont dessus et voilà. La population qui est la plus intéressante pour les annonceurs ce sont des gens qui ne vont pas cliquer comme de malades sur une bannière, mais qui quand ils vont voir les pubs ils vont se dire tiens ça c’est intéressant. On a fait plein d’études sur ça, on se rend compte que l’utilisateur quand il va sur un site-média derrière il a un autre comportement que quand il part sur un portail ou sur un moteur de recherche. C’était un peu ça la démarche, pour le Baromètre, ça nous a plutôt réussi, parce que la part de publicité de sites-médias a augmenté, malgré le fait qu’il y a très peu de médias qui vendent des liens sponsorisés. C’est important de dire au marché publicitaire qu’on ne peut pas comparer des choux et des carottes, on ne fait pas de tout le même métier et ils nous écoutent un peu, ça commence à venir ». Philippe Jannet – Le Echos

Effectivement, en tant que président du Geste, Philippe Jannet est à la pointe de la défense des intérêts des éditeurs français, tels qu’il les perçoit. Il s’est ainsi chargé des négociations puis des actions entreprises à l’encontre du service d’actualités de Google. La ligne d’action qu’il a fixée consiste à imposer un contrôle très strict de l’utilisation qui est faite des contenus produits par la presse en ligne. Cet effort vise à rééquilibrer le rapport de forces entre les producteurs et les diffuseurs de l’information qui, initialement, était largement favorable aux seconds. Ce positionnement est également motivé par le propre modèle économique du site des Echos qui se fonde sur un effet de rareté de l’information spécialisée à valeur ajoutée susceptible de pousser les internautes à s’abonner aux services payants.

Cependant, la stratégie en question a heurté le modèle économique fondé sur le financement indirect de nombreux adhérents du Geste. Ceci parce que l’obtention d’une audience maximum suppose une relative souplesse dans la circulation des contenus, y compris au sein d’infomédiaires tels que Google. Cette différence de vue a induit quelques tensions au sein du Geste, en raison des prises de position tranchées de son président. Cependant, la politique consistant à affirmer la particularité des sites-médias par rapport à d’autres acteurs de l’information en ligne mis en avant par Philippe Jannet est plutôt bien acceptée par l’ensemble des éditeurs. A l’instar des responsables du Monde, ceux des Echos mettent en avant leur « culture » journalistique afin de mieux marquer leur différence par rapport aux nouveaux acteurs de l’internet. D’où une politique qui vise à rétablir les frontières entre les différents domaines d’activité sur l’internet, notamment par le biais de la spécialisation des mesures d’audience en secteurs distincts.

« L’idée c’est un peu de montrer que quand on a un site média, il y a une vraie cohérence de la part des annonceurs à venir sur un site média plutôt que sur un portail. En gros nous on est convaincus que nos lecteurs ont une grande affinité avec nos marques, quelqu’un qui vient sur Les Echos pour avoir de l’information économique, il ne va pas sur Yahoo Finance, il ne veut pas de dépêches AFP, Reuters il veut de la vraie info, sélectionnée écrite par des journalistes spécialisés et avec le crédit de la marque qui va avec. Quelque chose qui me choque à chaque fois, ce sont les mesures d’audience où on a les Pages jaunes, on a la SNCF, la Fnac, et puis après on a Le Monde, Les Echos, Libération, TF1 etc. C’est assez bizarre, c’est comme si on disait tout ce qui en papier on va le mesurer, et je pense que les feuilles de la Sécurité sociale arriveraient en tête. Ca serait débile mais c’est à peu près ce qu’on est en train de faire. Il faudrait qu’on soit mature et qu’on arrive à montrer que ce n’est pas parce que c’est accessible via internet que c’est le même type de produit. Il y a une différence énorme entre les sites marchands, les portails, les moteurs de recherche, les sites éditoriaux, les sites ludiques etc. Ca n’a rien à voir tout ça. Et je pense que ça va venir…c’est compliqué mais tout le marché a voulu à un moment se comparer ». Philippe Jannet – Les Echos

Globalement, les éditions électroniques des Echos ont suivi le modèle qui régit la majorité des sites en provenance de la presse financière dans le monde. L’accès à l’information à forte valeur ajoutée pouvant être utilisée dans des transactions financières est payant sur le site lesehos.fr, comme dans son équivalent américain Wall Street Journal et britannique Financial Times. Ce positionnement induit une stratégie qui vise à différencier l’offre d’information des sites-médias de celles des agrégateurs de contenus tels que les portails généralistes. Cette affirmation de la particularité des sites d’information en provenance de la presse s’appuie sur des arguments déontologiques qui mettent en avant les pratiques professionnelles « journalistiques », par opposition à celles des nouveaux acteurs qui sont considérées comme illégitimes. De même, les responsables du site des Echos s’efforcent de renverser le rapport de force établi entre producteurs et intermédiaires en faveur des premiers. L’argument mis en avant est le fait que, de leur point de vue, les éditeurs n’ont pas besoin de « kiosque » sur l’internet puisqu’ils peuvent assurer seuls la distribution de leurs contenus d’information auprès du grand public par le biais de leurs sites respectifs. En revanche, selon cette logique, ce sont les intermédiaires qui dépendent de producteurs pour la fourniture de ces contenus. Ce raisonnement étant cohérent, il n’en demeure pas moins qu’il mène à une logique « défensive » visant à préserver les prérogatives jusqu’à lors exclusives des éditeurs dans le domaine de l’actualité. Ce faisant il ignore certains aspects du fonctionnement actuel de l’internet caractérisé par l’éclatement et la multiplication de l’offre d’information qui, justement, implique l’existence d’intermédiaires maîtrisant ses aspects techniques et assurant la fonction indispensable d’infomédiation. De ce point de vue le positionnement des Echos est celui d’un acteur privilégié du champ de l’information en ligne qui s’efforce de défendre ses acquis.